British Airways, bu yılın başlarında sık uçan yolcu programını yenileyerek Birleşik Krallık’taki büyük sadakat tartışmasını yeniden alevlendirdi. Değerli puanlar eskiden yolcular uçtukları miller karşılığında kazanıyordu, ancak artık öyle değil. Artık seyahat harcamalarına göre belirleniyor. Bu değişiklik, müşteriler arasında büyük bir tepkiye yol açtı ve basında sayısız köşe yazısına konu oldu. Sonuç o kadar büyük oldu ki, havayolu bazı üyeleri yatıştırmak için bazı değişiklikler yaptı.
Sık uçan yolcular, puanlarının değer kaybetmesi, elit statü gerekliliklerinin daha katı hale gelmesi ve seyahat yatırımlarının azalan getirisi nedeniyle hayal kırıklığına uğradılar. Ancak gelir bazlı sadakat programları yeni bir şey değil: United, Delta ve American gibi ABD’li havayolu şirketleri bunları on yıl önce benimsedi. Iberia ve Qantas da bu geçişi gerçekleştirdi ve Lufthansa bu yaz Miles & More programının bazı yönlerini değiştiriyor.
Ancak BA’nın daha adil olduğunu iddia ettiği bu değişiklik, yönetilen seyahat programlarında sık uçan yolcu programlarının rolü, politika dışı rezervasyonların artışı ve yolcuların sadakat programlarından nasıl yararlandığı konusundaki tartışmaları yeniden alevlendiriyor.
İngiltere merkezli İş Seyahatleri Birliği’nin CEO’su Clive Wratten, “Bu değişiklikler genellikle sık uçan yolcular yerine yüksek harcama yapan yolcuları kayırıyor. Bu durum, özellikle uzun süredir mil bazlı ödüllere güvenen sadık müşteriler arasında anlaşılabilir bir şekilde biraz hayal kırıklığına yol açıyor” şeklinde açıklıyor.
Bu hamlenin ardından, seyahat alıcıları yolcu davranışlarında değişiklikler gözlemlemeyi bekleyebilir. Harcama bazlı planlar, geç rezervasyonları (ücretler daha yüksek olduğunda), daha pahalı tarife türlerini, politika dışı rezervasyonları veya doğrudan rezervasyonlarda artışı teşvik edebilir. Business class hakkına sahip olanların sadakat hedeflerine ulaşmak için harcamalarını en üst düzeye çıkarma olasılıkları da daha yüksektir. Tüm bu davranış değişiklikleri, bir seyahat programının maliyetini artırabilir.
Ancak her şey bitmiş değil. İngiltere Seyahat Yönetimi Enstitüsü’nde program başkanı Kerry Douglas, “Belirli bir havayolu şirketinden memnun olmayan deneyimli gezginler, daha yüksek statüye ulaşmanın daha kolay veya erişilebilir olduğu yönetilen bir seyahat programı kapsamında, örneğin statü eşleştirmeleri yoluyla alternatif havayolu şirketlerine yönelebilir ve böylece oyunu havayollarına karşı çevirebilirler” diyor.
Yolcular ile bazı havayolları arasındaki ilişkinin, güç dinamiğinin alıcılar yerine tedarikçilere kaymasıyla birlikte zarar gördüğüne şüphe yok. Havayolu şirketleri eskiden müşteri çekmek, ilişki ve sadakat oluşturmak için elit statüye sahip sık uçan yolcuları cezbetmek zorundaydı; artık değil.
Havayolu sadakat programları birçok yönden kendi başarılarının kurbanı oldu. Aşırı kalabalık hava tarafı salonları, sistemde çok fazla puan ve artan yükümlülükler, havayollarının hedef direklerini değiştirmek, bazı durumlarda yolcuların statüsünü düşürmek ve politikalarını yeniden değerlendirmek zorunda kalmasına neden oldu.
Advito Hava ve Kara Uygulamaları Kıdemli Direktörü David Frangeul, “Sık uçan yolcu puanları, bir havayolunun kârını etkileyen ve mil cinsinden değil, para birimi cinsinden hesaplanan bir borçtur,” diyor. “Gelir bazlı bir yaklaşıma geçmek ve geçerli yan hakları azaltmak, daha fazla istikrar sağlar ve bu borç yükünü azaltmalıdır. Yüksek talep ve gelişmiş gelir yönetimi sistemleri, sadakat programları aracılığıyla talebi canlandırma ihtiyacını da azalttı,” diye açıklıyor.
Seyahat alıcıları da endişeleniyor. ITM tarafından yakın zamanda yapılan bir ankete göre, katılımcıların %19’u sadakat programlarında son zamanlarda yaşanan değişikliklerin yolcu davranışlarını veya bir seyahat programını etkilediğini belirtti. Dörtte biri ise, birçok elit kademenin devredilmiş olması nedeniyle henüz bir şey söylemek için erken olduğuna inanarak emin olamadı.
Transcom’da küresel teklif yöneticisi olan Evelyn Hamilton, “Değersiz puanlar, daha katı elit statü gereklilikleri ve azalan öngörülebilirlik nedeniyle herkes hayal kırıklığına uğradı, çünkü sabit ödül çizelgeleri artık geçmişte kaldı. Bazı havayollarının lounge erişimini kısıtlaması veya erişimi zorlaştırması özellikle can sıkıcı,” diyor.
Hamilton ekliyor: “Puan kullanmak daha zorlu bir süreç haline geldi ve bu durum sadece ‘ödül yorgunluğu’ yaratacak. Ek bir zorluk da, hem biletin hem de puanların değerinin artık dinamik olabilmesi. Şirketlerin seyahat harcamalarını en üst düzeye çıkarmak için hem fiyat hem de puan değeri açısından bilet rezervasyonu için en uygun zamanın ne zaman olduğunu görebilmeleri için daha fazla içgörü ve tahmin modellemesine ihtiyaç duyulacak.”
Çoğu alıcı, sadakat odaklı davranışların bir dereceye kadar insan doğasının bir parçası olduğunu kabul eder. Önemli olan, bunu kabul edilebilir sınırlar içinde yönetmektir.
Sadakatle daha stratejik hale gelmek
Dinamik fiyatlandırma tek sorun değil. Bu hamle, sık uçan yolculara daha özel deneyimler ve kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın yanı sıra, paketten çıkarma ve damla fiyatlandırmanın da sunulduğu bir dönemde geliyor. Tüm bunlar, benzer uçak bileti alımlarını karşılaştırmak giderek zorlaştığı için seyahat programları için zorluklar yaratıyor. Take2Eton Group Müşteri Çözümleri Başkan Yardımcısı Spencer Allen, “Düzgün yönetilmezse, bütçe aşımına yol açabilir,” diyor.
Bazı yolcular, tercih ettikleri havayoluyla uçmak ve statülerini korumak için poliçelerinin dışında rezervasyon yaptırıyor. Bu çok eski bir sorun, ancak artık seyahat harcamaları millerden daha önemli hale geldiğinden, yolcular sadakatlerini birden fazla havayoluna yaymak yerine gerçek değer sunan tekil planlara odaklanıyor. Bu süreçte, seyahat yöneticileri sadakat konusunda daha stratejik hale geliyor. Bu durum, şirketin çıkarına değilse gerginliğe yol açabilir.
Direct ATPI’da küresel ortaklık yöneticisi olan Dan Seymour, “Daha fazla esneklik isteyen veya politikalara sıkı sıkıya bağlı kalarak bir şeyleri kaçırdıklarını düşünen gezginlerden gelen tepkiler kesinlikle artıyor” diyor.
“Fiyatlar ve sadakat ödülleri, rezervasyon yaptığınız yere göre de değişebildiğinden, seçenekleri karşılaştırmak veya poliçe sınırları içinde kalmak zor olabilir. Bazı durumlarda, sadakat teklifleri yalnızca doğrudan kanallarda görünür ve bu da sorun yaratabilir. Genel olarak, şu anda her şey biraz hantal ve seyahat alıcıları kontrolü sağlamak için daha fazla çaba sarf etmek zorunda kalıyor,” diye ekliyor.
Peki, kontrolü geri almak için alıcılar ne yapmalı? Bir seyahat alıcısı, “Kesinlikle sadakat odaklı rezervasyon modellerine dikkat edin ve bunlarla erkenden ilgilenin,” diyor. ITM’ye göre, bazı şirketler alışılmadık derecede yüksek fiyatlı bilet satın alımlarını, çalışanların sadakat arayışıyla bağlantılı olabileceğinden, işaretlemenin bir yolu olarak yeni seyahat öncesi onay katmanları eklemeye başladı.
Diğerleri ise, daha ucuz seçenekler mevcut olmasına rağmen yolcuların belirli taşıyıcılardan tekrar tekrar rezervasyon yapıp yapmadıklarını yakından takip ediyor. Bazı alıcılar da seyahat politikalarını yeniden yazmaya başlıyor ve havayolu sadakat avantajlarının rezervasyon kararlarını etkilememesi gerektiğini açıkça belirtiyorlar; bu, zorunlu kılınması daha kolay, ancak belki de uygulanması daha zor bir kural.
Business Class hakkına sahip şirketler için, alıcılar artık harcama seviyelerini daha yakından analiz ediyor, çünkü bu yolcuların en üst düzey statüyü kovalama olasılığı daha yüksek. ITM’den Douglas, “Alıcılar, yolculara kişisel ödüllerin değil, poliçeye uyumun her şeyden önce geldiğini hatırlatıyor. Ayrıca, trendleri erken tespit etmek ve gerekirse müdahale etmek için en iyi on rotanız ve yolcularınız üzerinde aylık denetimler yapmakta fayda var,” diye tavsiyede bulunuyor.
Şöyle devam ediyor: “Çoğu alıcı, sadakat odaklı davranışların bir dereceye kadar insan doğasının bir parçası olduğunu, özellikle de sık seyahat edenler için, kabul edilebilir sınırlar içinde yönetilmesi gerektiğini kabul ediyor. İş seyahatindekilerin evlerinden ve ailelerinden uzakta geçirdikleri zaman göz önüne alındığında, bir miktar kişisel fayda kabul edilebilir. Bu nedenle alıcılar, sadakatle ilgili tüm hususları ortadan kaldırmaya çalışmak yerine, 1.000 sterlin ve üzeri gereksiz fiyat farkları gibi yüksek etkili davranışlara odaklanarak mücadelelerini sürdürüyorlar.”
Havayolu sadakat programlarındaki değişim, yönetilen seyahat programları için yeni bir cephe açtı, ancak bu sadece bir başlangıç olabilir. Sadakat, daha hassas kişiselleştirilmiş fiyatlandırma ve NDC kanalları aracılığıyla sunulan daha hedef odaklı tekliflerle birleştiğinde, yeni bir cephenin açılmasını bekleyebilirsiniz. (Btn Europa)
